农夫山泉提前步入“中年危机”？

　　“水”生意履历了二十多年的“打打杀杀”，水、天然水、矿泉水、天然矿泉水、天然水……选择某个更健康的品类，是“水”生意的商家正在上新前必然会打出的噱头。因为从味觉上几乎无法区分分歧品种的水，所以每一种“水”的降生城市激发一场辩说，用制制卖点似乎成了“水”生意的保守。这个保守的“创始人”，就是现在“水”生意的“扛把子”——农夫山泉。正在国内瓶拆饮用水市场，农夫山泉霸榜了近十年（2015年第一为怡宝），2024年的总营收为428。96亿元，比2023年增加0。5%，毛利为245。71亿元，虽然正在国内包拆饮用水的市场拥有率仍居第一，数据仍是不达预期。当然，这个成果跟农夫山泉正在2024年的“网暴”不无关系，例如钟睒晱被贴上“媚日”、“利令智昏”等标签，让其一度出头具名回应，导致农夫山泉股价短期严沉下跌，瓶拆水销量较着下滑。不外，也有其他品牌正在2024年表示超卓，据业内人士估算，娃哈哈正在2024年的全体业绩将回升至700亿元规模，此中瓶拆水营业成为环节增加引擎。[1]现在，前有狼后有虎，即将30岁的农夫山泉看向市场中遍地开花的新消费品牌，满眼都是本人18岁的容貌。其时市道上瓶拆水均为“水”，为了推广“天然水”，农夫山泉决定不再出产水，全数出产天然水。随后更是推出了动物、动物、细胞三个尝试，此中的动物尝试也就是现在耳熟能详的“水仙花尝试”，别离用水和农夫山泉天然水培育提拔水仙花，得出天然水优于水的结论。[2]对此，娃哈哈、乐百氏、景田等69家“反农联盟”对农夫山泉大张挞伐，最初的成果是农夫山泉因不合理合作被罚了20万。这就是钟教员率领农夫山泉构成的瓶拆水上新“保守”，若何创制产物差同化，“拜高踩低”大概是最曲白且最能带来结果的体例。2013年，农夫山泉陷入“尺度门”风浪，《京华时报》持续27天，用67个版面临农夫山泉进行了锲而不舍的诘问。[3]简单来说就是农夫山泉瓶拆水的施行尺度达到了浙江省处所尺度，没有达到国度尺度，可是正在食物平安尺度中，要以最严要求进行质量鉴定。最终以农夫山泉的一场PH值的对比尝试了结。公司邀请了一批浙江的，前去农夫山泉淳安工场进行看望，工做人员通过PH值尝试，向记者阐明农夫山泉为弱碱性的水。钟晱晱没想到的是，以往都是本人玩，现在怎样被的唾沫星子淹了都没法辩驳。由于2024年这场曲指农夫山泉的收集，逐步成长成一场完全失控的舆情现象。2000到2010年，专业的黄金十年，好比“三鹿奶粉”事务（《东方早报》的系列报道揭露黑幕）、“地沟油”事务（《南方都会报》3·15晚会报道）等一级源均为专业，这些具有采访权、权，通过一手材料的权势巨子，专业几乎代表了公共的声音。2024年网平易近狂踩农夫山泉，自狂欢，网平易近多手材料构成消息图谱，各类“野子”旁敲侧击，事务的成长有时候不以现实做为根据，公共能够发出本人的声音，企业公关面临的不止专业，动做的难度加大了。“公司正在收集上遭到了有组织、长时间的持续和，农夫山泉正在品牌抽象上蒙受了汗青性的。”“农夫山泉有点甜”、“我们不出产水，我们只做大天然的搬运工”、“每一滴水，都有它的泉源”……琅琅上口，从制制口胃的差同性，到强调产物的无限加工，再到水源可逃溯，告白语根基上呼应了瓶拆水厂家多年来的沉点合作标的目的。2014年3月14日农夫山泉推出第一个告白《一个你从来不晓得的故事》，正值成立20周年，告白片正在3·15之前登岸央视核心后黄金时段，一经便惹起了强烈反应。[6]黄金时段的告白让农夫山泉再一次声名大噪，既感谢感动了员工的付出、又低调地把自家产物从水源地、到取水过程、再到最初的配送都夸了一遍，2013年“尺度门”的负面影响消逝殆尽。之后，农夫山泉接踵推出：《每一滴水都有它的泉源》、《的春夏秋冬》系列、《舞王-凤头鸊（pì）鷉（tī）》（取星球研究所合做）和《云顶天宫的降生》。为了让水源地深切，农夫山泉推出的告白让“”出圈，知乎上以至呈现提问：“农夫山泉一年卖那么多，不会干涸吗？”标榜水源地是钟晱晱对天然水的，即便后期推出了水和矿泉水，消费者更熟悉“天然”这个笼统概念。因为天然采水正在和时间上的高成本，农夫山泉通过买断优良水源开采权让水源地变成了本人的焦点合作力，以2008年农夫山泉的抚松工场为例，从发觉水源到建成、投产，前后耗损了近7年时间。[7]水源地成为“天然”的信赖符号，好水源=好水质，农夫山泉通过水源地叙事将合作维度从“价钱”拉向了“质量”，成立起2元水取1元水的区隔。用于出产瓶身的PET塑料（涤纶树脂）由石油制成，因而对于卖水的企业来说，石油价钱的波动最容易影响成本。[8]农夫山泉的招股书里，以2019年为例，农夫山泉用于出产瓶身的PET塑料的收入，占到发卖成本的31。6%；除了PET塑料，纸箱、标签及收缩膜等正在内的包拆材料占到了发卖成本的31。5%。通俗瓶拆水单价提拔至2-3元，而高端玻璃瓶拆水，好比生肖瓶水以至跨越40元/瓶，客岁价钱和的绿瓶水，也从9。9元24瓶恢复到了1。5元/瓶。优良天然水源具有稀缺性， “水源”将消费行为取环保义务绑定，同时缓解了“塑料污染”的争议。叠加毛细血管式的稠密分销收集（便当店、商超、从动销售机），农夫山泉更容易通过本钱劣势成立笼盖全国的渠道，好比正在超市里推成“小山”，货色接近收银台等体例，正在潜移默化中培育着顾客的消费习惯。瓶拆水无需复杂研发，出产流程尺度化，这种“现金奶牛”模式能持续支持企业扩张和多元化结构。同时，农夫山泉跨界茶饮、果汁、咖啡等品类也取得了不错的成效，2024年虽然瓶拆水销量呈现下滑，但茶饮品类同比增加12。8%。瓶拆水之所以可以或许打开市场，源于中国人的“喝开水”文化，让瓶拆水的市场具有了庞大的想象空间。中国演讲大厅估计，2024年国内瓶拆水市场规模将达到3371亿元，并连结高达10。8%的年复合增加率。[10]并且，农夫山泉的瓶身设想将饮用水和天然美学连系，高颜值的瓶身投合了Z世代的风行文化，让喝水成为社交分享行为。从农夫山泉2024年年报可见一斑。农夫山泉下半年包拆水营业实现营收同比下滑24%，环比上半年（-18%）持续降速，大幅不及市场预期（100。9亿元）。[11]起首是关于瓶拆水渗入率问题，2023年我国人均瓶拆水饮用量为37。5升/年，较着低于日本/韩国52。2/96。9升/年的瓶拆水饮用量，亦低于欧美100 +升/年的瓶拆水饮用量。[12]水生意的持久刚需问题不会变化，人总得喝水，细分市场除了高端水，还有低价水，处理了一二线城市的饮水量，还有三四线城市，农村等下沉市场。其次，一旦往消费者的不雅念中植入了“平安水”的概念，对饮用水质的度就会逐渐提拔，瓶拆水做为“平安水”的替代性需求地位就会愈加安定，何况，绿瓶和红瓶仍然是农夫山泉的从力，除了迭代产物，终端的扩张仍然环节。除此之外，瓶拆水除了国内市场，还有海外市场。这个范畴，百岁山曾经交出了优良答卷，从2009年起头，百岁山持续10年中国瓶拆饮用水出口第一的交椅，做为第一个走出国门的瓶拆水产物，已出口至美国、等30多个国度和地域。茶饮咖啡店次要靠高客单价赔取利润，除了前期投入的拆修费、房钱和设备费，运营中利用的原材料、运营费和人工费形成次要成本。特通渠道（加油坐、机场、酒店和健身房）、大型卖场和零售店，虽然发卖量可不雅，可是前期营销费用的投入，以及促销勾当的补助，动辄就需要一次性百万级的投入。这也是瓶拆水头部地位难以撼动的缘由。同时，瓶拆水消费者笼盖全春秋段，农夫山泉以至针对品茗群体推出了沏茶水，针对婴长儿推出了适合冲泡奶粉的瓶拆水，诸如斯类的“概念水”曾经超出了线下茶饮的消费场景。前段时间逛超市，看到收银台附近一整排货架的瓶拆水，有老品牌也有新品牌，标价从1元/瓶区到30元/瓶区不等，让我发生了史无前例的喝水焦炙：快到炎天了，是不是得多屯点水正在家？这么多种水，到底哪个更健康？标价贵的水是不是必然有它的事理？……恰是这股焦炙促成了这篇文章，做为国内龙头水企，农夫山泉的兴起和成长既魔幻又现实，教科书式的营销手段和商和逻辑也映托出钟睒晱的勇敢和野心。但究其素质，瓶拆水行业的降生，是本钱将人类最根基的需求（喝水）从头包拆成商品，并通过制制需求、塑制文化符号实现超额利润的典型案例。将来，瓶拆水市场的增加仍是会晤对诸多挑和，但短期内，“卖水致富”的仍会延续——由于人类永久需要喝水，而本钱永久擅长为需求标价。